Cele mai frecvente mituri și greșeli din branding (A)
Citiți un interviu cu Mihaela Mureșan, specialist în marketing.
I: Traim in epoca tehnologiei si a informatiei – toata lumea e preocupata sa dezvolte partea digitala a afacerii si ca urmare as vrea sa te intreb, pe baza experientei tale (de 19 ani, dintre care 10 ani ca director de marketing in IKEA si 3 de consultanta in antreprenoriat), mai avem nevoie de branding? Mai fac companiile branding?
R: Eu am o vorba: faci branding si cand nu faci (rade). Ideea cu brandingul este ca desi pare o activitate optionala, pe care putem sa o amanam sau sa o “parcam”, in realitate facem branding prin tot ceea ce facem in business, pentru ca generam perceptii in mintea celorlalti. Diferenta este ca atunci cand facem branding structurat, avem o sansa ca perceptiile generate sa fie canalizate in directia pe care ne-o dorim. Cat despre epoca digitala si a informatiei, as zice ca e nevoie de branding mai mult ca oricand, pentru ca e singurul mod in care ne putem diferentia cu adevarat in “zgomotul de fond” comunicational care exista astazi.
I: Dar ce inseamna de fapt bradingul si cine ar trebui sa se ocupe de el intr-o companie?
R: Brandingul este probabil una dintre cele mai “volatile” activitati care au loc intr-o companie, pentru ca e greu e izolat, de urmarit si de evaluat. Ca sa fie mai usor de inteles, as trece prin cateva mituri foarte des intalnite despre ce inseamna brand si branding:
- Un brand este un logo: fals.
Multi se refera la un brand ca fiind un logo si e gresit. Identitatea vizuala face parte din brand, dar scopul este de a lega “ce se vede” de “ce inseamna”. La vederea celor 2 arcuri galbene ale siglei McDonalds, cei mai multi dintre noi “vedem” hamburgeri sau fast-food, meniuri pentru copii, restaurante colorate, uneori ne amintim si mirosul specific. Scopul elementelor vizuale este de a genera aceste perceptii intr-un mod controlat si nu intamplator, pentru a ne propulsa mai aproape de cumparare.
- Brandul nu are legatura cu businessul si cu produsele: fals.
Unii oameni de afaceri, chiar si de marketing, considera brandingul ca pe o activitate separata de activitatile principale menite sa aduca venituri. Nimic mai fals. Brandingul este impletit strans cu fiecare activitate care poate duce la crearea unor perceptii in mintea potentialilor clienti. Este si despre produse, si despre calitatea lor si despre felul cum arata, si despre angajati si cum se poarta ei cu potentialii clienti, si despre servicii si cum sunt prestate sau nu, si uneori chiar si despre partenerii unei companii care continua experienta clientului intr-un mod sau altul – de exemplu, in cazul cumpararii unor produse online, perceptia despre brandul respectiv poate fi alterata daca ele sunt livrate cu intarziere sau stricate, chiar daca acest serviciu a fost facut de o alta companie.
- Brandul se face la marketing: fals
Comunicarea de brand poate fi la marketing, dar totalitatea perceptiilor care formeaza tot ceea numim “imagine” de brand se formeaza prin mult mai multe interactiuni ale potentialilor cumparatori decat expunerea la mesaje publicitare: interactiunea in sine cu produsele, cu oamenii care presteaza serviciile, cu locul unde acestea sunt vandute, ceea ce vorbesc altii despre ele, s.a.m.d. – sunt tot atatea surse generatoare de perceptii ca si promovarea. Cand avem o interactiune cu un produs intr-un magazin, cu un produs sau un om de vanzari, fie ca e o experienta negativa sau pozitiva, impresia generata e mai puternica decat orice reclama sau postare pe Facebook. Ceea ce duce la concluzia ca brandingul este responsabilitatea intregii companii.
- Brandingul dureaza ani: adevarat.
Desi informatiile sunt mai disponibile ca niciodata, desi procese intregi de business se pot automatiza si accelera astazi prin programe inteligente, procesul de branding ca modalitate de a crea perceptii dorite si congruente in mintea consumatorilor este la fel de incet ca acum 20 sau 50 de ani. Si asta pentru ca mintea omului are cam aceeasi capacitate de a primi si retine informatii ca atunci, daca nu chiar mai putine, dat fiind zgomotul de fond de astazi. Dureaza chiar mai mult astazi sa atragem atentia si sa convingem oamenii, in timp ce sute de alte branduri similare fac acelasi lucru.
I: Foarte interesant. In cursurile pe care le organizezi la Cluj saptamana viitoare, vei face si branding?
R: Da, a doua zi a seriei Marketing Masterclass de 3 cursuri intensive de o zi din 19-21 septembrie este dedicata brandingului strategic, si se combina cu marketing strategic in prima zi, si comunicare si masurare in ultima zi. Facem teorie si practica cu peste 15 exercitii aplicate in cele 3 zile. Detalii aici: link (detalii aici: https://brandessence.ro/marketing-masterclass/.)